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Gefahr des Rauchens ausgeblendet

Die Werbung mogelt bei Zigaretten-Warnhinweisen - das ist legal, aber unfein
Die Warnung ist kurz und kryptisch. "Rau hen k nn" steht auf der John-Player- Special- Zigarettenschachtel. Die übrigen Buchstaben werden von einer dekorativ ins Bild ragenden Schach-Königsfigur verdeck, die rätselhafter weise umgefallen ist. Auch Pall Mall warnt, sogar noch knapper : "Rau tö" heißt es nur noch. Eine geschickt platzierte zweite Schachtel verdeckt den Rest des Satzes. Bei "Prince" verschwindet der lästige Warnhinweis "Rauchen kann tödlich sein" kaum lesbar in der Unschärfe. Und die "West"- Schachtel steckt so in der Hosentasche, dass nur das "West"- Logo sichtbar ist - nicht aber die untere Schachtelhälfte mit den unschönen Hinweisen auf tödlichen Lungenkrebs, geschädigte Spermatozoen, verstopfte Arterien, Benzol, Nitrosamin, Formaldehyd, Blausäure und andere wenig verführerische Randerscheinungen des Rauchens. Es sind feine Tricks, mit denen die Werbeindustrie in den ersten Anzeigemotiven nach Einführung der neuen Warnhinweise die störenden Pflichtetiketten ausblendet. Werber bieten ihre ganze Kreativität auf, um das seit September 2003 geltende EU-Recht zu umschiffen, wonach 30 Prozent der Packungsvorderseite und 40 der Rückseite mit einer von 16 verschiedenen Warnungen bedruckt sein müssen.

Ist das erlaubt ? "Ist es", sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft. "Die Vorschrift betrifft nur die Schachtel selbst - nicht aber Anzeigemotive mit Zigarettenschachteln." Aber: Werber müssen das Produkt so abbilden, wie es in der Realität tatsächlich aussieht. "Alles andere wäre irreführend." Und eine Zigarettenschachtel, die von einer Schachfigur verdeckt wird, sieht in der Realität nun mal aus wie eine Zigarettenschachtel, die von einer Schachfigur verdeckt wird. "Das ist ein neues Beispiel dafür, wie die Industrie in skandalöser Weise mit Werbetricks davon ablenkt, dass jede gerauchte Zigarette aus Gesundheitsgründen eine zuviel ist", empört sich Thomas Isenberg, Abteilungsleiter Gesundheit beim Bundesverband der Verbraucherzentralen in Berlin. Die Zigarettenindustrie hält das Vorgehen dagegen für legitim. Bei British American Tobacco (Lucky Strike, Pall Mall, HB, Lord Extra, Gauloises) geißelt man die neuen Warnhinweise ohnehin als "unangemessen". Verbraucher würden "bevormundet und belästigt".

99Prozent der Raucher kennten die Gefahren, die EU-Richtlinie sei "destruktiv". Fast wirkt es, als seien die Werbetricks eine Trotzreaktion der Tabakbranche. Wahrend diese sonst gern bei jeder Gelegenheit ihre freiwillige Selbstverpflichtung herausstreicht, sich zur Verantwortung für den Jugendschutz bekennt und Offenheit propagiert ("Wir wollen eine neue Genusskultur, die den Tabak nicht länger dämonisiert"), begegnet sie dem Ärgernis Warnhinweise wenig souverän. Ist das Abdecken nicht Mogelei? "Das ist Marketing" sagt eine Sprecherin des Verbandes der Zigarettenindustrie (VDC) kurz. Das Vorgehen sei legal. Auch bei den Werbern ist Trotz im Spiel: Die Etiketten seien ein Eingriff in die Gestaltungsfreiheit und "eine Verstaatlichung privater Werbefläche", kritisiert Nickel. Rund 175 Milliarden Zigaretten werden pro Jahr in Deutschland geraucht, 35Prozent aller Männer(13,5 Millionen) und 22Prozent aller Frauen (8,5 Millionen) rauchen - laut statistischem Bundesamt sind Bus-, Taxi- und Fernfahrer die eifrigsten Raucher (je 52 Prozent). Am wenigsten rauchen Ärzte, Apotheker und Lehrer (je 18 Prozent). Jeder deutsche Raucher verbraucht im Jahr im Schnitt 6300 Zigaretten. Und - besonders interessant für die Industrie - 60 Prozent der Raucher haben im Alter von 13 Jahren begonnen, also in der für Werbung empfänglichsten Altersgruppe. Eine reine "Spielerei" der Werbeleute sei die Abdeckung der Warnhinweise, sagt Nickel. Das Ziel sei nicht, die Aussage zu verdecken. "Angstmachen funktioniert sowieso nicht." Es sei aber wirkungsvoll, wenn Leser denken, "die wollen was verschleiern": "Das erregt Aufmerksamkeit, und schon ist das Werbeziel erreicht."

HAZ/29.04.04